文/羊城晚报全媒体记者 沈钊

图/受访者提供

“你的订单被免单了。”3月31日中午11点37分，在广州珠江新城工作的何小姐收到了成功“免单”短信，几分钟前，她在饿了么平台下单的外卖刚刚送达。“这是我在3月份抢到的第二单饿了么‘免单’了，真香！”何小姐开心地表示。

疫情后，消费回暖成为热门话题。来自饿了么平台的数据显示，自春节假期结束后，广州、深圳地区的外卖订单持续走高。在政府多次发文提倡企业“促销费”的背景下，饿了么连续推出了消费券、品牌免单、满减红包等系列活动。多重因素之下，有餐饮商家在3月实现外卖销量翻倍，也有华南知名餐饮企业表示信心满满，提出了新年快速扩张目标。

大牌免单页面

【一】外卖让餐饮企业积蓄能量

在深圳打开知名度的餐饮品牌金戈戈香港豉油鸡，曾经定位为精品粤菜餐饮品牌，当面对食客无法走进商场食肆用餐的时候，品牌所属的深圳亚米餐饮管理有限公司必须调整定位、策略。

金戈戈香港豉油鸡运营总监刘伟洁介绍，疫情期间，食客无法到餐厅用餐，但饭还是要吃的，只是被困到小区里而已。他们分析认为，金戈戈的餐品是以烧腊为主定位，其实很适合老广们日常吃饭喜欢的“斩料加菜”，“消费者对于在家楼下就能吃到金戈戈感觉挺好的。”

金戈戈门头

2021年9月，金戈戈开设了第一家社区店，主打给距离500米内的社区家庭饭桌加道香港招牌菜，人们可以到店斩料外带，也可以外卖到家。社区店大获成功之后金戈戈又在2022年二季度开放了加盟，半年内就签约了100家门店，覆盖深圳及珠三角多座城市。

“疫情后商场消费回暖明显，社区店也完全没有疲软状态。”刘伟洁透露：“金戈戈香港豉油鸡”于今年2月中旬上线饿了么平台，因其品牌知名度、性价比优势等原因，外卖订单持续保持正增长。

而另一家知名连锁餐饮知名品牌尊宝比萨则表示，疫情既是挑战，也是机遇。深圳尊宝餐饮管理有限公司常务副总经理盛积群坦言：“三年疫情对尊宝的影响总体来说还不小，特别是在堂食方面冲击较大，但疫情对于外卖的发展也是具有强力的推进作用的。在此期间，我们能做的，一方面是保证门店员工自身健康及无接触取餐，保证每位顾客都吃得放心、安心”

“另外就是加大线上营销力度，拉伸销量。”他介绍说，尊宝作为饿了么的重点合作品牌，几乎平台的相关大型活动都有参与，并且都取得了不错的活动效果，对于整体生意的拉动都较为明显，同时也树立了品牌在顾客侧的消费心智。

“像2021年的饿了么超级品牌日和尊宝比萨x《这就是灌篮4》超级IP联名活动，对整体生意额拉动在15%以上；2022年火爆整个夏天的饿了么‘免单’活动，饿了么投入了非常多的资源及支持，同时‘免单’这个心智对于消费者的冲击感也比较强，结合尊宝品牌自身相关的营销规划，我们积极参与，同样取得了很好业绩。”

【二】“大牌免单”促消费复苏，品牌商家订单涨四成

据了解，自去年底中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”定为2023年经济工作的首要任务和主要抓手后，各地政府和社会各界纷纷推出多项促消费、扩内需的措施、方案，欲最大程度释放消费潜力。

以饿了么为例，今年以来，为响应政府号召，饿了么在广东地区每月持续投入千万级大额补贴，用实际行动促消费。与此同时，鉴于餐饮行业刚刚度过“严冬期”，饿了么延续夏季“免单”活动建立的用户心智，启动了“新店免单”活动，针对2023年新上线商家，每天送出专项免单名额。

2月中旬起，饿了么乘胜追击，在广州、深圳悄然上线了城市维度的“免单”活动新玩法：“大牌免单”。这次的帮扶目标定在了广深地区的一批品质餐饮商户，这其中既包含了尊宝披萨、陶陶居一类的本土餐饮知名品牌，也有金戈戈香港豉油鸡一类主打快餐的连锁餐饮品牌，并且每周参与合作的品牌也会有所不同。

据饿了么透露，自活动上线至今，累计参与的餐饮品牌已超过40家，涵盖正餐、汉堡披萨、茶点、奶茶果汁等多种品类，其中既有饿了么“小蓝心”商家，也有饿了么“放心点榜”品牌，保证了用户能点到“放心外卖”。

金戈戈门店

来自金戈戈的数据显示，3月10日，金戈戈首次参与“大牌免单”，饿了么平台单日销量立刻突破2000大关，单日营业额较3月初增长超过5成。此后，每到周五，持续参与活动的金戈戈都会收获外卖订单及交易额的新高，这也带动了周均外卖订单的快速提升，截至3月底，金戈戈周外卖订单及交易额较3月初均上涨接近4成。

尊宝门店

尊宝也在3月连续参与了4次“大牌免单”活动后，广深区域迎来了订单增长的高峰。其中，饿了么平台外卖净营业额较2月增长超200万元，外卖订单的增幅也超出预期。

刘伟洁说，外卖业务的前期运营很重要，销售效果很可能决定了品牌或者店铺后期的发展。金戈戈能得到这个合作机会，对我们的品牌曝光、流量积累帮助挺大的，日常订单比平常至少涨了50-100%，希望双方能够继续相互合作配合，共同把市场份额做大。

饿了么华南总经理王向平表示，作为外卖消费的重镇，广州和深圳也是平台在华南最为关注的城市。“在去年饿了么‘免单’获得成功的基础上，我们加入了城市元素，除了‘大牌免单’活动，饿了么还同步持续发放‘567放心点’大额满减红包，吸引更多用户来饿了么平台点外卖。”

“我们注意到，参与商户均在活动期间取得了外卖订单及净营业额的正增长。一般在活动当天，参与商家的平均营业额增长能超过20%，部分品牌的增长甚至可以翻倍。另一方面，活动也给这些餐饮品牌带来了持续的曝光和流量，我们统计的数据显示，持续参与活动的商家3月的净交易额及外卖订单均实现了较大幅度的增长。”

“‘大牌免单’活动的成功，一定程度上说明了广深地区的饿了么用户认可‘免单’玩法，愿意来饿了么点外卖。‘免单’活动实现了用户、商家、平台三方的共赢，我们会持续把‘大牌免单’做下去。” 王向平介绍。

【三】借力平台，推进自身数字化转型升级

实际上，对这些大牌、优质商户来说，与这些第三方平台的合作，订单的增长可能还只是其次，更重要的是如何善用好平台提供的数字化工具，提升自家的经营和管理水平，完成数字化转型升级。

尊宝餐品

盛积群介绍，尊宝在大约十年前看到了互联网的发展特别是外卖餐饮软件的快速发展，判断外卖渠道必将成为餐饮商家兵家必争之地，便由厚重的大店转型为模式较轻的社区店，以社区为据点，加上“美味不用等，外卖配送到家”的理念，并逐步放开加盟。

“比如饿了么的数字化体系，就给我们品牌在会员运营侧提供了非常大的助力支持，其中会员开卡礼、会员专享特价菜、会员权益卡、PUSH及支持淘系流量的卡券，给我们在会员拉新、促活、留存、复购上提供直观可见的载体支持，通过良好的会员运营手段实现了有效会员基数5000万+、会员贡献占比40%以上的业绩。”盛积群说道。

刘伟洁对此表示认同，他说：“对我们来说，到店业务遇到的一个问题是人们不是都在线上建立交易（扫码下单），更多是线下下单，这对数据抓取以及后面的会员渗透影响挺大的。饿了么拥有庞大的数据量，只要数据真实有效，那就更有用、价值更大。通过大数据分析的支持，饿了么可以帮助我们维护好客户关系，调整创新品类，把市场热度做大。”